Dropbox è ormai un colosso tecnologico che offre servizi di cloud storage a livello internazionale. È uno strumento di gran successo, utilizzato da almeno 500 milioni di utenti.
Sapevi che nel 2007 ha rischiato il fallimento?
Ebbene sì. Come quasi tutte le startup, anche Dropbox nei suoi primi anni di vita aveva bisogno di acquisire nuovi utenti e farlo al più basso costo possibile. Con una spesa di 300$ per utente registrato sarebbe fallito da lì a poco.
Nonostante ciò, riuscì efficacemente a superare la crisi passando da 100.000 utenti in 15 mesi a ben 4 milioni di utenti!
Come è stato possibile raggiungere tale risultato?
Semplicemente i proprietari decisero di garantire agli utenti già iscritti uno spazio gratuito di 500 MB se avessero convinto altri utenti a registrarsi e usare il prodotto.
Tale innovazione è conosciuta oggi come referral program: il processo per stimolare il passaparola di un prodotto o servizio concedendo incentivi agli utenti ogni volta che invitano loro amici a utilizzare il prodotto.
Ho voluto introdurre l’articolo con questo esempio tratto dal libro “Growth Hacker. Mindset e strumenti per far crescere il tuo business” di Raffaele Gaito.
Il referral program è una delle tecniche che è spiegata nel libro, che fa parte di un modello che mi ha colpito particolarmente e che vorrei approfondire nel proseguo della lettura: il funnel dei pirati.
Cos’è il funnel dei pirati?
Si può considerare il funnel dei pirati come un modello che schematizza il ciclo di vita dei clienti. Fu proposto nel 2007 da Dave MaClure, famoso imprenditore e angel investor americano.
Questo modello è composto da 5 metriche (conosciuto anche con l’acronimo AARRR, dalle iniziali delle metriche):
- Acquisition
- Activation
- Retention
- Revenue
- Referral
A MaClure l’acronimo AARRR ricordò fin da subito il ruggito di Capitan Uncino. Da lì nacque il buffo nome funnel dei pirati (o pirate metrics).
Successivamente c’è chi ha pensato di aggiungere a tale modello un’altra A, quella dell’Awareness (consapevolezza). In questo caso, il modello diventa AAARRR o A3R3 Funnel (in quanto ora ci sono sia tre A che tre R).
Nel libro di Gaito è inclusa questa terza A e ho voluto riportarla perché credo che anch’essa sia molto importante.
Vediamo queste metriche un po’ più in dettaglio, mostrando anche un esempio per comprenderle meglio.
Immagina che sei il proprietario di un e-commerce che vende portachiavi ed accessori per auto. Hai da poco aperto la tua attività e vuoi comprendere come far crescere il tuo business.
Un buon punto di partenza consiste nell’analizzare le sei metriche proposte dal funnel dei pirati.
Awareness (Consapevolezza)
La consapevolezza è una delle fasi primarie e più importanti di ogni business in cui si cerca di far conoscere e prendere “consapevolezza” del prodotto o del brand al segmento di mercato individuato.
Con questa metrica ci si prefigge l’obiettivo di introdurre te stesso ai tuoi potenziali clienti nel tentativo di spingerli ad agire.
Ti permette di creare un brand efficace, in modo che quando gli utenti vedono quel logo sanno che cos’è. Le pubblicità tradizionali come TV, radio, cartelloni pubblicitari sono tutti canali di marketing destinati a stimolare la consapevolezza.
Nel caso dell’ecommerce, la consapevolezza si traduce nel numero di utenti che visualizzano le tue pagine, nel numero di seguaci dei social network, o dal numero di download della tua app. Google analytics e una buona strategia Seo (Search Engine Optimization) possono aiutarti nell’identificare l’utente tipo che visita le tue pagine e aumentare il numero di visitatori.
Questo dato rappresenta una metrica di controllo, per definire gli obiettivi e le strategie di marketing e comunicazione con il pubblico di interesse.
Acquisition (Acquisizione)
L’acquisizione è quando puoi iniziare a identificare come gli utenti ti trovano.
Attraverso app? Attraverso sito web o Social?
Questa metrica è importante tanto quanto il cliente che paga. Non ci credi?
Solo capendo da dove provengono i tuoi potenziali clienti, puoi concentrare le tue energie e sforzi nell’attività di crescita del tuo business. Non focalizzandosi su una strategia di acquisizione il business tarderà a crescere, o addirittura a rimanere costante.
In questa fase è importante misurare come ciascuna fonte di traffico influenzi il tuo modello di business.
Con l’ecommerce potremmo sfruttare l’acquisizione definendo la parte di traffico che proviene da motori di ricerca (Google, Bing), social network (Facebook, Twitter, Pinterest) e annunci pay-per-click attraverso giganti pubblicitari come Google AdWords, Facebook Ads e Instagram.
In aggiunta, si può calcolare il costo dell’acquisizione dei clienti (o Customer Acquisation Cost, in breve CAC). Il CAC è quello che hai speso per vendite, marketing, riunioni, ecc. per ottenere quel cliente. Secondo questo aspetto dovresti tenere conto anche del tempo utilizzato per preparare la newsletter, pubblicità sui social, creazione del chatbot, ecc.
Un metodo semplice per calcolare il CAC è dato dalla seguente formula:
Dove:
CTA = Costo totale relativo all’acquisizione
CA = Totale clienti acquisiti
Activation (Attivazione)
L’attivazione è il processo in cui l’utente tenta effettivamente il tuo prodotto. Lo prova, lo testa, lo usa per la prima volta.
La fase di attivazione si concentra sul fornire ai clienti un’esperienza eccezionale con il tuo prodotto o servizio. In questa fase ci si riferisce generalmente a quando un cliente è in grado di provare il prodotto che stai offrendo in prima persona e trova il suo valore.
La strategia di attivazione nell’ecommerce può essere “misurata” attraverso alcune attività chiave dei visitatori. In particolare:
- Registrazione: alcuni negozi online richiedono e incoraggiano la creazione di account presso il sito stesso.
- Iscrizione a una newsletter e tasso di apertura delle mail;
- Aggiunta di un prodotto al proprio carrello;
- Visita di almeno alcuni prodotti o categorie di prodotti.
Anche se gli ultimi due non ti daranno realmente l’opportunità di ulteriori comunicazioni nel caso in cui il visitatore se ne vada, sono un chiaro indicatore del fatto che il canale da cui provengono i tuoi visitatori vale la pena di immergersi, poiché mostra indicazioni di intenzione di acquisto.
Avere qualcuno che si iscrive alla newsletter dell’ecommerce, dove magari lo si informa delle novità, delle nuove gamme di prodotto, è solo il primo passo. Molte persone si registrano e poi non accedono mai al tuo sito.
Infatti, solo perché qualcuno si registra alle tue e-mail o scarica la tua app non significa che stiano davvero cercando di acquistare qualcosa da te (in questo momento). Forse hai offerto un e-book gratuito o l’accesso ad alcuni contenuti esclusivi che volevano ed è per questo che si sono iscritti.
Per convincere le persone a iscriversi alla newsletter più facilmente puoi includere sconti speciali o l’accesso a offerte esclusive. In questo modo, anche se le persone abbandonano il tuo negozio online, puoi contattarle in un secondo momento e ricordare loro di tornare.
Retention (Conservazione)
La Retention è la quantità di entrate incrementali che è possibile generare da un determinato cliente.
Una volta che hai acquisito un gruppo di utenti e tutti hanno utilizzato il tuo prodotto (hanno interagito con il sito e l’app e hanno acquistato un prodotto), devi concentrarti sul far tornare regolarmente quegli utenti.
Non è un caso se c’è chi ritiene che questa sia la fase più importante. Questo è ciò che guida la crescita per la tua azienda. Durante questa fase, se non riduci il tasso di abbandono il più possibile, ridurrai le possibilità di crescita del business.
L’altra cosa da tenere a mente è che se i tuoi numeri di conservazione sono bassi, è probabile che non stai commercializzando la tua attività sul mercato giusto. Quindi probabilmente vale la pena di ripensare a chi stai facendo marketing o tornare al tavolo da disegno quando si tratta della tua offerta.
L’email marketing è considerato uno degli strumenti più potenti per aumentare la fidelizzazione. Mentre la pubblicità online viene bloccata a un ritmo allarmante, la casella di posta in arrivo del cliente è uno degli ultimi posti in cui è possibile raggiungerli in modo significativo.
Analizzando l’ecommerce potresti optare ad analizzare segmenti di pubblico (chi interessa portachiavi, chi interessa caricabatterie, chi il seggiolino, ecc..), visto che sono un modo pratico per comprendere preziose informazioni sul comportamento del pubblico.
Una volta acquisite tali informazioni (interazioni, visite al sito, ecc.) è possibile utilizzarle per fornire l’email perfetta al momento giusto (attento a non esagerare però, otterrai l’effetto contrario).
Revenue (Profitto)
Le entrate sono probabilmente la fase più facile da ricordare. È quando i tuoi contatti finalmente fanno il grande passo per scambiare parte dei loro soldi per alcuni dei tuoi prodotti.
Questo processo rende un utente tuo cliente. È una conseguenza del business plan e della sua implementazione: senza una focalizzata visualizzazione e senza una strategia chiara e semplice risulta complicato arrivare a soddisfare i tuoi utenti, nè tantomeno ipotizzare di continuare la tua attività di business.
In questa fase è fondamentale definire il Customer Lifetime Value (CLV, conosciuto anche come Lifetime Value LTV), ossia quanto guadagni dal tuo cliente per tutto il tempo di utilizzo del tuo prodotto.
La formula generica che è proposta nel libro di Raffaele Gaito è:
CLV = spesa media mensile degli utenti x numero di mesi che restano con noi
Esistono delle varianti di questa formula, a seconda del modello di business in cui si decide di operare, che però non verranno approfondite nell’articolo.
Calcolare l’CLV risulta importante perché ti permette di capire la differenza con il CAC. Se tale differenza genera un risultato negativo (CAC > CLV) puoi intuire facilmente una cosa: ci stai rimettendo.
La differenza tra CLV e CAC dovrebbe essere sempre positiva.
È consigliato anche calcolare il rapporto tra questi due indicatori (CLV/CAC) in quanto esso indica lo stato di salute del business.
Un rapporto CLV/CAC di 3 a 1, cioè quando il Customer Lifetime Value è il triplo del Customer Acquisation Cost, ti garantisce un tasso di crescita ottimale per la tua attività.
Referral (Referenze)
I Referral sono uno dei gruppi di metriche più importanti e spesso trascurati, ancor più della Retention.
Potresti pensare di sfruttare strumenti di sondaggi e Net Promoter Score (NPS) che aiutano nel tenere traccia dei tassi di soddisfazione degli utenti. Essa rappresenta un segnale forte per capire quanto un prodotto è potenzialmente virale.
Chiedi a tuoi clienti di dare un voto da 1 a 10 alla seguente domanda:
“Quanto è probabile consigliare questo prodotto a un tuo amico o famigliare?”
Un valore prossimo a 10 indicherà che il cliente è soddisfatto e che ne parlerà in giro a parenti e amici. Al contrario un valore prossimo a 0 otterrà l’effetto opposto: l’utente ne parlerà male agli altri.
Il marketing del passaparola è il ROI migliore (o peggiore) che tu abbia mai avuto.
I referral, in particolare tra 2 persone che si conoscono, sono i tassi di conversione più alti che riceverai nell’ecommerce e potrebbero aumentare la tua base di utenti in modo esponenziale.
Portare gli utenti nelle fasi di referral significa che non solo apprezzano il tuo prodotto, ma pensano che anche i loro contatti e amici potrebbero trarre vantaggio da tale valore. È la strategia che è stata usata da Dropbox per aumentare il numero di utilizzatori ed evitare il fallimento.
I premi transazionali diretti funzionano alla grande nei prodotti di consumo, come nel caso degli ecommerce.
Una volta che inizi a guardare le fasi di riferimento, è importante assicurarsi di avere alcuni meccanismi virali in atto.
Codici promozionali, link affiliati, condivisione sui social, invitare un collega per ottenere un bonus di acquisto … ecc.
Una volta che ne hai impostati e attivati alcuni di questi, puoi iniziare a monitorare le prestazioni dei tuoi referral.
Ad esempio, se essi pubblicano su Twitter e 2000 persone fanno clic sul loro collegamento e visualizzano la tua pagina di destinazione, è fantastico.
Ma se solo 10 persone creano un account, non è poi così eccezionale.
Confronta se i referral invitano un cliente a collaborare su un progetto all’interno della tua app e quindi quel cliente è così impressionato da creare il proprio account per la propria azienda da utilizzare, anziché visualizzare e basta.
Questo è molto più prezioso, in particolare se poi convertono in pagamento.
Conclusione
In questo articolo ho voluto introdurre un modello interessante che ogni business, per crescere, dovrebbe conoscere.
Una startup di successo dovrebbe essere in grado di ottimizzare ognuna di queste metriche, oltre che predisporre un buon modello di business e trovare le fonti di finanziamento adeguate e necessarie per svilupparlo.
È importante comprendere come ragionano le metriche del funnel dei pirati, perché solo quando comprendi tutte le metriche, capirai dove esattamente stai sbagliando, ipotizzando quella che è la soluzione adatta al caso specifico.
In questo modo si ha la possibilità di porsi le domande giuste e prendere decisioni veramente guidate dai dati come il modello è stato pensato.
