Nel libro “21 Lezioni per il XXI secolo” lo storico Yuval Noah Harari afferma che Google, Facebook, e altri colossi tecnologici come Tencent o Baidu sembrano aver adottato il modello di business dei mercanti dell’attenzione.
“Catturano la nostra attenzione fornendoci informazioni gratuite, servizi e intrattenimento, rivendendola alle aziende inserzioniste.”
A catturare la nostra attenzione, ci sono riusciti, eccome. E non solo quella stanno catturando.
Riescono gratuitamente, attraverso l’utilizzo dei propri siti o prodotti online a raggiungere anche i nostri dati: “un’immensa quantità di dati su di noi, un fatto che vale molto più di qualunque incasso pubblicitario.
Non siamo più i loro clienti ma diventiamo così i loro prodotti.”
Harari ha ragione affermando ciò. Inutile nascondere l’evidenza, lasciamo i nostri dati ovunque navigando anche senza accorgercene. E c’è chi li utilizza, per venderci qualcosa.
Chi ha fatto questa scelta ha adottato, più o meno, quanto definito nel modello Hooked di Nir Eyal per catturare la nostra attenzione e per venderci più facilmente prodotti e servizi.
Il modello Hooked di Nir Eyal
L’imprenditore americano Nir Eyal nel 2014 ha proposto nel suo libro Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (Hooked) un modello per creare un prodotto che sia in grado di acquistare l’attenzione del cliente.
Il modello di Nir Eyal prevede quattro fasi che si ripetono in un ciclo chiamato Hook (letteralmente “gancio”, e da qua Hooked o “agganciato”).
Queste fasi vengono ripetute ciclicamente fino a modificare il comportamento dell’utente che, col tempo, genera un’abitudine difficile da eliminare.
Il ciclo è composto da:
1) Innesco (Trigger): è una chiamata esterna all’azione o un’esigenza interna che “spinge l’utente ad agire”.
Esistono due tipi di inneschi: esterni o interni. Un esempio di trigger esterno è una email o un’inserzione pubblicitaria, mentre un trigger interno potrebbe includere sentimenti ed emozioni, come la paura o la noia.
Pensiamo a Spotify, ad esempio, che ci invia una notifica push ogni volta che nuova musica viene rilasciata dai cantanti che seguiamo. L’invio della notifica push avviene per quasi tutte le app oggi in circolazione.
2) Azione (Action): L’azione è “il comportamento più semplice in previsione della ricompensa”. Per aumentare le probabilità che un utente esegua l’azione desiderata, il progettista del comportamento rende l’azione il più semplice possibile, aumentando allo stesso tempo la motivazione dell’utente.
Riprendendo l’esempio di Spotify, pensa a quanto sia facile entrare sulla famosa app di musica seguendo la mail o la notifica push che ti arriva sullo smartphone. Basta un click.
3) Ricompensa variabile (Variable Reward): Durante la fase di ricompensa, le esigenze dell’utente sono soddisfatte. Per fare ciò, le aziende si avvalgono di orari variabili di ricompensa per “agganciare” gli utenti. Sfruttando effetti psicologici puntano ad innalzarci i livelli di dopamina attraverso una ricompensa.
E indovina un po’?
I livelli di dopamina aumentano proprio quando si è in attesa di una ricompensa. L’introduzione della variabilità moltiplica l’effetto, creando uno stato di caccia frenetico e attivando le parti associate al desiderio.
La ricompensa offerta da Spotify riguarda il piacere di ascoltare musica consigliata dall’app, indipendentemente che piaccia o meno. Più ascoltiamo musica, e più Spotify identificherà con maggior precisione i nostri gusti musicali.
4) Investimento (Investment): Trascorrere tempo o sforzi su un prodotto o servizio fa sì che qualcuno lo valorizzi di più. Il tempo che interagisci con il prodotto è l’investimento più grande per l’azienda.
Gli investimenti su Spotify li puoi fare quando promuovi le playlist, definisci le preferenze musicali e quando condividi la musica con gli amici. Sono tutti aspetti che migliorano il servizio per l’utente.
La matrice di manipolazione
Non è difficile comprendere che creare abitudini vendendo prodotti e cercando di catturare la nostra attenzione può andare incontro e spesso violare i principi etici e morali dell’uomo.
L’articolo non approfondisce questo aspetto critico e rilevante, ma si sofferma piuttosto su un altro strumento proposto dall’imprenditore, per comprendere se il proprio prodotto crea, almeno, valore per il cliente.
Eyal affronta questo problema utilizzando la cosiddetta matrice di manipolazione, uno strumento semplice per imprenditori, dipendenti e investitori per valutare il valore del proprio prodotto per il consumatore.
Essa, complessivamente, aiuta le organizzazioni a determinare il modo migliore (e più onesto) di posizionare il prodotto ai propri acquirenti, nonché analizzare il prodotto, l’adeguatezza del mercato e studiare quali potrebbero essere le implicazioni del suo inserimento sul mercato.
Per usare la matrice occorre chiedersi e rispondere alle seguenti due domande:
- Utilizzerei personalmente questo prodotto / servizio?
- Aiuterà gli utenti a migliorare materialmente le loro vite?
A seconda delle risposte, si rientrerà in una delle seguenti quattro categorie: Facilitatore, Imbonitore, Intrattenitore o Spacciatore.
Vediamole.
Facilitatore
Un facilitatore è colui che offre un prodotto o un servizio che userebbe in prima persona e che crede migliorerà la vita delle persone.
Nella realtà qualunque imprenditore o startupper potrebbe affermare ciò relativo al proprio prodotto, ma non è sempre così.
Per essere un facilitatore credibile, secondo Eyal, occorre aver sperimentato il problema che mira ad essere risolto in prima persona ad un certo punto della vita. Ad esempio, un ex insegnante che crea un software che aiuta a migliorare l’apprendimento in classe o un giardiniere che crea un tipo di tosaerba più ecologico ed efficiente.
Cosa significa questo per il business? L’esperienza di prima persona è fondamentale. Ti dà più credibilità come esperto nel tuo campo e ti aiuta a relazionarti con il pubblico, a creare fiducia ed a mostrare una profonda comprensione dei loro punti dolenti.
Tutto ciò porta a conversioni e piacere, e più i clienti sono felici, più è probabile che ritornino e diffondano la buona parola sul tuo prodotto.
Imbonitore
A differenza di un facilitatore, l’imbonitore non utilizza il proprio prodotto o servizio.
Forse hanno le migliori intenzioni di migliorare la vita degli altri con il loro prodotto, ma loro stessi non hanno alcun bisogno o interesse a usarlo.
Cosa significa questo per il business? Cercare di creare una soluzione per un problema o un prodotto senza esperienza è estremamente difficile. Provenendo da una prospettiva esterna, è improbabile che tu possa comprendere appieno tutte le complessità del problema o sapere se il tuo prodotto possa veramente fare la differenza.
In questa situazione, è plausibile che tu abbia una disconnessione mentale tra il tuo team e gli utenti della vita reale, e questa disconnessione lascia più spazio alle carenze nella tua offerta o nei materiali di marketing.
Per superare questo problema, l’azienda dovrà investire molto in ricerca, sviluppo e test approfonditi per garantire pertinenza ed efficacia.
Intrattenitore
Chi userebbe il proprio prodotto, ma sa che aggiunge poco o nessun valore o miglioramento materiale alla vita dei propri utenti è un intrattenitore.
Ho già ribadito che l’intrattenimento è una forma di business online.
Non a caso, ne siamo attratti. Chi più chi meno.
I prodotti o servizi “intrattenitori” non risolvono un vero problema dell’utente (a parte forse la noia). Esistono solo per divertimento e soddisfazione psicologica, e non c’è niente di sbagliato in questo!
Cosa significa questo per il business? Che si tratti di Instagram, Spotify, XBOX o Pokemon Go, i prodotti e le app create per l’arte o l’intrattenimento possono trovare un grande successo, ma come avverte Eyal, “l’arte è spesso fugace”.
Nel corso del tempo, una forma di intrattenimento amata può diventare noiosa e abbandonata. Pensa alla canzone di successo, come ad esempio Gangnam style del rapper Psy che esplose a fine 2012.
Che fine ha fatto? Di certo ha vissuto di rendita col successo della canzone ma oggi non se ne sente parlare più, almeno in Italia. La crescita o il successo a lungo termine possono essere difficili da ottenere.
Se sei un intrattenitore, devi ottenere gran parte del tuo prodotto mentre è ancora alla moda o trovare un modo per aggiungere variazioni o una nuova svolta su di esso per mantenere il pubblico interessato.
Ciò può essere raro, come una mucca viola.
Spacciatore
Secondo Eyal, quando sei uno spacciatore, non utilizzeresti il tuo prodotto e sai che non offrirebbe alcun vantaggio o valore al tuo pubblico.
Questo è indubbiamente il peggior tipo di prodotto che puoi introdurre sul mercato.
Stai offrendo il tuo prodotto solo per fare soldi con il tuo pubblico (anche se alla fine è a loro spese).
E sai cosa significa questo? Se il tuo prodotto crea assuefazione e non offre alcun valore riconoscibile all’utente, è probabile che ti porterà una cattiva reputazione.
Sì, il tuo prodotto potrebbe essere venduto, ma a quale costo? Essere uno spacciatore è un approccio altamente volatile nel marketing e nel business in generale.
Se stai cercando un successo a lungo termine e hai risposto “no” alle due domande precedenti, la tua attività non è probabilmente costruita per crescere o per deliziare i clienti.
Conclusione
In questo articolo abbiamo visto il modello Hooked Nir Eyal per catturare i clienti, e come un imprenditore possa analizzare il valore del proprio prodotto o servizio avvalendosi della matrice della manipolazione.
Dopotutto è risaputo che ogni imprenditore ambizioso desidera costruire e far crescere un business, il cui prodotto o servizio possa diventare parte normale della routine dei propri clienti.
Se si vuole creare valore duraturo per il cliente è opportuno puntare a posizionarsi nella matrice in alto a destra (facilitatore), ed evitare in tutti i modi di rientrare nel quadrante spacciatore.
Negli altri due casi si possono ottenere risultati di breve termine, ma col tempo il consumatore si stancherà (intrattenitore) o non verrà effettivamente compreso (imbonitore), e con probabilità abbandonerà la vostra soluzione.
